<基于消费心理学的企业营销策略浅析62616964757a686964616fe58685e5aeb931333332623936>
1 　消费心理学理论研究及发展综述
20 世纪初,美国心理学家沃尔特D斯可特发表了《广告心理学》一文,将心理学首次应用到广告活动中,开辟了消费心理学研究的先河。在以后的一段时期,美国许多心理学家根据当时经济形势的需要,积极从事有关消费问题的各项心理研究与实验。1908 年,罗斯出版的《社会心理学》开辟了群体消费心理的研究领域。1938 年,欧内斯特迪士特提出了消费动机理论的实验研究成果。这些研究及后来陆续问世的《经营心理学》、《产业心理学》与《管理心理学》等,都从不同侧面探讨了消费心理学的日夏养花网有关问题,为消费心理学的体
系化提供了前提条件。消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学会正式设立消费心理学分会为标志的。在这以后,相继出现了《广告研究》和《市场研究》杂志,推动了消费心理学研究成果
的传播;美国一些大学和研究生院开设消费心理与行为课程,确立和强化了消费心理学在心理学及其他学术领域的地位。20 世纪70 年代以来,该理论的研究进入了全面发展的阶段,独立的消费心理学学科体系开始形成,许多大企业也附设研究机构,专门从事消费心理和行为的研究,如为顺应消费者权益保护运动的兴起,开始注重从消费者利益角度对消费者心理的研究,消费者提高消费能力并保护自身权益不受损害;研究因素也由以前的年龄、性别、职业、家庭收入等转入需求、动机、个性、群体社会规范等社会因素的研究,同时研究也
由定性分析转向了定量分析,分析模型的建立和定量化分析方法的运用将该领域的研究提升到了一个新的层面。我国在该领域的研究起步较晚,20 世纪80 年代中期才对该理论进行系统化、体系化的研究,大多以引进和介绍国外研究成果为主,尽管也有针对我国市场特点进行的相关研究,但总体来看,研究还处于初步阶段,有待进一步研究和发展。
2 　消费心理学在市场营销活动中的表现
2. 1 　需求及动机在营销活动中的表现　需求是心理学研究的基本课题。美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现5 个层次。根据马斯洛的观点,一个人同时存在多种需求,每个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需求,即主导需求,而这个需求形成的驱动力就是他的行为动机。根据心理学家分析、统计,目前约有600 种各不相同的购买动机,而常见的有:追求实际使用价值的实用性动机, 追求商品新颖的求新性动机,追求商品欣赏价值和艺术价值的求美性动机, 追
求物美价廉的求廉性动机, 以仿效和同步为核心的从众动机,以显示个人地位和名望的求名性动机等。企业在营销活动中只有准确驾驭消费者不同的购买动机,针对性地引导其消费,才能有效提高产品市场占有率,在激烈的竞争中赢得消费者青睐。
2. 2 　感知觉等感性认识在营销活动中的表现　感知觉是认识活动的初级阶段,不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受,还包括将各种感受联系和综合,进行综合反映的知觉。消费者判断一件商品是由感觉开始的,同样一件商品,只因为颜色稍有差异,消费者可能一眼看中而购买,也可能一瞥而过再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。因此,在市场营销活动中,生产厂家和营销人员要利用各种手段增大商品对顾客的刺激,如在产品设计或商品会展时,可利用感觉对比效应吸引消费者注意力,进而达到商品销售目的。消费者的知觉具有主观选择性,只有对消费者有利,并使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息,他们才会购买或关注。因此,在营销活动中,企业应对商品的性能、用途等做重点介绍,加大商品对消费者的刺激,使消费者迅速、优先地感知企业产品,从而达到促销的目的,同时利用消费者对企业品牌及形象的认同,加大对企业其他商品的宣传,促使其重复购买,建立并强化对企业产品的忠诚度。
2. 3 　记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现　记忆是消费者认识过程中极其重要的心理要素。在消费实践中,消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店等在一定条件下能重新再现。消费者记忆的清晰与否直接关系商品二次销售的成功与否。如在商品的设计和包装上要便于消费者的形象记忆,营销人员的服务态度要尽可能诱发消费者情感记忆等。只有有效唤起消费者的购买记忆,才能促进并强化消费者再次购买行为的完成。学习是指消费者自觉或不自觉地从多种渠道、各种方式获得后天经验的过程。如消费者对一品牌一旦形成偏好,需要时便会百般寻求该品牌,具有较高的品牌忠诚度。心理学家认为这种顾客忠诚或重复购买主要应归因于后天经验即学习强化。态度和信念是消费者对某事物所持的持久性和一致性的评价、反应和看法。如某个体认为“吸烟有害健康”的态度决定了某品牌香烟对该消费者没有吸引力或有很少吸引力,该人就不应划入香烟消费者群体,企业也应投入少量甚至不投入精力
在该个体身上。
3 　基于消费心理学的企业营销策略
3. 1 　产品创新应符合消费者心理　营销活动最终要实现企业产品和消费者货币资源或其他资源的交易完成。企业要想促进该活动的顺利完成,首先应从产品创新方面下工夫。
产品创新包括产品设计、命名、商标、包装等方面的创新。
3. 1. 1 　产品设计。要顺应“多功能、自动化、绿色、健康”等消费观念的发展趋势,在产品设计上既体现消费者审美效果和个性特征,又体现时代潮流和流行时尚的趋势,在新产品推广上,则要采用各种方式和手段,宣传新产品性能、特点及使用后形成的消费习惯和消费方式的优越性、科学性,消除消费者安全顾虑。
3. 1. 2 　产品命名。要根据消费者便于记忆、名实相符、引人注意和避免禁忌的心理特点,按照商品主要效用或主要成分、产地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音译等命名,刺激消费者产生购买欲望,实现购买行为。
3. 1. 3 　商标设计。企业可以运用以下策略提高美誉度和促销力:个性鲜明,富于特色,造型优美,文字简洁,具有时代气息和顺应不同国家、地域、民族或宗教心理习惯等。
3. 1. 4 　包装方面。实施数量差别包装策略、方便包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、等级包装策略等,并根据不同年龄不同性别的消费者,采取不同的包装策略。
3. 2 　价格制定瞄准消费者心理目标　价格是关系买卖交易是否成功的关键因素,也是与消费者沟通的最敏感的因素。因此企业在制定价格策略时,既要能让消费者接受,又能为企业带来高额利润。在定价时,根据消费者不同心理采取不同的定价策略,如可利用消费者对商品价格的知觉差异采取尾数定价法即制定一个带有零头数的价格,使价格的最后一位数是奇数或者接近零,如98. 99 等;在不同地区或国家,利用消费习惯如对特殊数字的敏感好坏制定不同的价格。在价格调整时期也应考虑消费者的心理反应,必要时及时附以
说明解释。
3. 3 　营销环境及渠道选择上要充分考虑消费者心理习惯　消费者购物活动的完成与购物环境的舒适与否、布局合理与否、营业人员仪表的得体与否密切相关。好的购物环境会给消费者留下良好的第一印象,引发消费者购买欲望,进而影响其购买行为。近年来,西式快餐店风靡我国快食消费品市场,根本原因就在于类快餐店购物环境对消费者而言舒适便捷,营业人员服务态度使人愉悦,消费者欣赏并愿意在这样惬意舒适的环境中消费,这点非常值得国内快餐店甚至其他商业企业经营者借鉴和学习。在渠道选择上,也应根据消费者购物习惯,选择购物方便快捷的店面,分时段或分区域销售不同的产品,使消费者在适当的时间、适当的地点买到适当的产品,提高消费者购买后的满意度,刺激其重复购买。
3. 4 　多种手段,全方位地开展促销活动　促销活动是营销活动的重要组成部分,承担唤起和激发消费者需求的功能,可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系等。现代市场营销活动,必须有效利用多种促销手段,全方位开展活动。成功的广告必须从消费者的心理分析入手,突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在竞争中的方位,广告设计上应符合消费者的审美观,力求对视觉、听觉等感官的吸引,进而激发消费者的潜在购买欲;广告的内容必须真实可信,只有这样才能建立顾客对企业及产品的良好态度,赢得
长久信赖。人员推销上,企业必须加强对推销人员的培训学习,使其在推销过程中掌握顾客心理,善于观察、分析,突破营销障碍,同时强化售出商品的售后服务,提高顾客满意度。营业推广上,企业可以从消费者对产品安全顾虑的角度入手,采取免费品尝、试用等方式消除消费者疑虑情绪,利用消费者侥幸心理,采取有奖销售,刺激消费者购买欲等,或以折价优待、以旧换新、购物积分等手段,刺激重复购买等。公共关系上可采用新闻、户外广告、公益活动、突发事件的完满解
决等手段提升企业形象和品牌知名度。
参考文献
[1 ] 田义江,戢运丽. 消费心理学[M]. 北京:科学出版社,2005 :10 - 15.
[2] 温孝卿,史有春. 消费心理学[M]. 天津:天津大学出版社,2004 :27 - 38.
[3] 李小红. 市场营销学[M]. 北京:中国财政经济出版社,2006 :115 - 120.
[4] 何善秀. 浅析消费者心理对营销管理的影响[J ]. 商业时代,2007(2) :23
- 24.
[5] 周源源,周扬波. 探悉消费心理学在增强广告中的作用[J ]. 商场现代
化,2005(4) :91 - 92.

　　从概念上讲
　　
营销是一种现代经营思想，其核心是以消费e69da5e6ba903231313335323631343130323136353331333337613231者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产销售什么。这是一种由外向内的思维方式。
　　
销售主要是以固有产品或服务来吸引、寻找顾客，与营销相比，恰恰相反是一种由内向外的思维方式。

　
　从人性上讲
　
　销售更看重结果，实施中追求的是效率，所以为人、技巧、经验、机遇占成功的极大比例。由于销售的这种特性，很容易导致，从事销售的人失去长远的目光。概念上，销售是一种以内向外的思维，而目前，市场由以前的卖方市场转变为眼下的买方市场，销售的思维方式已很难适合当前的市场需求。从而可以说销售更侧重于短、中期目标的实现，是一种重利、轻市场的思维。

　
　营销也看重结果，但它更善于分析研究市场，并做出相应对策；但市场营销的一个重要要素是‘整合’，也就是将公司现有的各种要素及公司想要达到的目标，与市场需求有机结合起来，并密切关注竞争者的情况和可能采取的措施。

　
　营销往往以长远的战略眼光确定大的方向和目标，以切实有效的战术谋策达成中短期目标，其中，销售只是起着商战中先锋的作用。而营销的这些特性，会激发、训练从事这项工作的人的长远商业目光及把握市场机会的欲望和能力。概念上，营销是一种以外向内的思维，它更能适合于市场，所以营销不但适合于企业的长远发展，同时也是一种以市场为本的谋利思维。

　
　从销售与营销的区别谈到两种不同的思维，其实说的只是两重现象。谁都清楚：现实中，销售与营销在企业中应是http://www.rixia.cc相辅相成的两个部门的，缺一不可。那么又为什么有如上说法呢？原因在于，当前国内的商业环境和企业发展情况导致国内企业多数还只是处于一个刚刚意识到营销的重要性，刚刚重视市场营销的阶段，所以关于营销的理解和应用多数是一种模仿状态，这样，当然在所难免的要有一些错误的理解与行为了。而我们讨论的销售与营销，正是为现实中的一些有着错误的营销认识的企业或者个人做的一次解剖，希望大家明白导致错误的营销认识，其实归跟就是，以上所述的销售与营销的两种不同思维的原因。

　
　举个例子：我们常说：企业家必须是一名成功的商人，但并不是所有的商人都可以成为一名优秀的企业家,这其中所言就是指----商人最多的是销售思维,企业家最多的是营销思维。
一直发现很多人总将营销和销售混为一谈，其实营销的力量比销售大的多，当然区别也大的多。如果已经三年都没有业绩突破了，那么赶快放放销售吧，因为销售的问题有时候不是销售自己可以解决的。
　
　营销与销售的区别
　
　1、包含的内容不同：
　　营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。
　　营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。
　2、思考的角度不同：
　　销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。
　　营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。
　
　3、结果的诉求不同：
　　销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好
　　营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖
　　商场如战场
　　销售就是作战部队在营造作战平台前提下的攻城略地
　　营销如打仗：
　　政治部——市场定位
　　参谋部——市场调研和策划
　　后勤部——市场推进支持
　　装备部——产品研发和改良
　　陆军——阵地占领销售推进
　　海军——作战协助促销支持
　　空军——市场突破沟通造势
　　你想孤军作战还是组合作战，如果说当你的红军没办法只有小米加步枪，那么现在看看哪场战争不是一场综合实力的比赛，如果你还是只有陆军攻城略地，那么你如何才能有胜算？
　
　两者格局的差异：
　　营销需要我们以长远的战略眼光确定大的方向和目标，并以切实有效的战术谋策达成中短期目标，营销的这些特性，会进一步激发、训练我们的长远商业目光及把握市场机会的能力。
　　因为营销是一种以外向内，通过外部环境改造企业内部环境的思维，它更能适合于市场，所以营销不但适合于企业的长远发展，同时也是一种以市场为本的谋利思维。
　
　总结：
　　销售和营销的差异在于：
　　销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。
　　营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。
　　从销售到营销的跨越其实就是从：
　　战术到战略 眼前到未来 短利到长利 生存到永续

一个copy没学过心理学的人给bai的简单理解：
要从心理du学的角度分析二者的zhi联系首先要明白营销和dao销售是什么概念及其二者之间的关系。

实现销售是营销的最终目的。
营销是为实现销售做准备的。

营销没有固日夏养花网定的对象，其对象是广义的大众。
销售是针对某一特定的购买终端而言的。

不全，仅供参考哦。

这是一个课题呀，不是几句话能说清楚的。。。还是查一下有关的书籍吧。。

　　我刚好考完了 希望以下对你有用

　　全国2008年1月高等教育自学考试
　　公共关系学试题
　　课程代码：00182

　　一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
　　1．现代公共关系传播的本质即组织与公众之间（ ）
　　A．信息的双向交 B．信息的单向交流 C．是领导与被领导的关 D．是管理与被管理的关系
　　2．英国公关学者弗兰克•杰夫金斯为公共关系所下的定义属于公共关系的（ ）
　　A．管理 B．传播管理说 C．协调 D．传播说
　　3．公共关系的主体是（ ）
　　A．组织 B．公众 C．传媒 D．个人
　　4．被美国学术界誉为“公共关系的圣经”的著作是
　　A．《公众舆论的形成》 B．《公共关系学》 C．《有效的公共关系》 D．《原则宣言》
　　5．公共关系作为一种专门化的社会职业，产生于（ ）
　　A．19世纪20年代 B．19世纪末20世纪初 C．19世纪30年代 D．20世纪30年代
　　6．我国第一家专业公共关系公司成立于（ ）
　　A．1984年 B．1985 C．1986年 D．1987年
　　7．公共关系的首要功能是（ ）
　　A．协调关系网络 B．提高个人素质 C．优化社会环境 D．树立组织形象
　　8．“时尚文化”是一家为教育和文化类企业提供服务的公关公司，它属于（ ）
　　A．专项业务服务公司 B．专门业务服务公司 C．合作业务服务公司 D．独立业务服务公司
　　9．《<中国公共关系职业道德准则>草拟及实施草案》的提出时间是（ ）
　　A．1988年 B．1989年 C．1990年 D．1991年
　　10．主张“在所有决策和行为上，均以公众利益为前提”的学者是（ ）
　　A．康非尔德 B．穆勒 C．马斯洛 D．霍夫兰
　　11．在公关中，应当作组织的财富并悉心维护和“保养”的公众是（ ）
　　A．随意公众 B．逆意公众 C．边缘公众 D．顺意公众
　　12．在与公众相关的概念中，与人民相比内涵大、外延小的是（ ）
　　A．居民 B．群众 C．人群 D．受众
　　13．“赌金持有人”这个概念其实就是指（ ）
　　A．行动公众 B．积极公众 C．个体公众 D．公共受众
　　14．在需要层次论中，归属和爱的需要为中间层次，是指（ ）
　　A．社交需要 B．安全需要
　　C．生理需要 D．自尊需要
　　15．战争、商战、起义等在舆论对象中属于（ ）
　　A．社会事件 B．社会问题
　　C．社会冲突 D．社会运动
　　16．首次提出心理感应抗拒理论的心理学家是（ ）
　　A．马斯洛 B．阿什
　　C．霍夫兰 D．布林
　　17．组织公关调查活动的第二个具体环节是（ ）
　　A．组织自我形象分析 B．组织形象差距分析
　　C．组织实际形象分析 D．组织形象评估
　　18．美国化工协会曾经搞过的“责任关怀”公关活动，就公关模式而言，它是典型的（ ）
　　A．双向平衡模式 B．双向不平衡模式
　　C．公共信息模式 D．新闻代理模式
　　19．在传播理论研究中，议题设置论研究的杰出代表学者是（ ）
　　A．施拉姆 B．卢因
　　C．拉斯韦尔 D．麦库姆斯
　　20．下列媒介娱乐性功能最强的是（ ）
　　A．广播 B．电视
　　C．电影 D．杂志
　　21．民意测验的最后阶段是（ ）
　　A．实施调查 B．整理资料
　　C．分析资料 D．撰写调查报告
　　22．公众参与性最强的公共关系传播方式是（ ）
　　A．新闻发布会 B．危机处理
　　C．策划新闻事件 D．主办公关活动
　　23．响应广告的常见形式是（ ）
　　A．意见广告 B．公共事务广告
　　C．祝贺性广告 D．赞助广告
　　24．在所有传播方式中，灵活性、机动性、随意性最突出的传播方式是（ ）
　　A．书面沟通 B．言语沟通
　　C．E-mail D．综合沟通
　　25．标志在VIS中处于（ ）
　　A．核心与领导地位 B．辅助地位
　　C．重要地位 D．中心地位
　　26．广告策划的中心环节是（ ）
　　A．广告定位 B．广告创意
　　C．市场调查 D．广告媒介安排
　　27．在所有营销传播中，创意要素的一贯性被称为（ ）
　　A．地理连续性 B．心理连续性
　　C．物理连续性 D．创意连续性
　　28．在整合营销传播中，采用同一的颜色、图案及识别符号的方法是（ ）
　　A．主题线法 B．统一形式法
　　C．形象整合法 D．同一外观法
　　29．从管理学角度看，政府公共关系是一种（ ）
　　A．组织职能 B．控制职能
　　C．塑造职能 D．社会职能
　　30．用来整合“公众信息管理”、“公众舆论管理”、“公众关系管理”、“公众形象管理”这几个相关概念的只能是（ ）
　　A．传播决策 B．传播设计
　　C．传播规划 D．传播管理
　　二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
　　在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
　　31．下列有关艾维•李这一公共关系代表人物的表述正确的有（ ）
　　A．是公共关系之父 B．创办了世界上第一家公关性质的公司
　　C．提出了“公众必须被告知”的命题 D．使公共关系学科化
　　E．首创了“公共关系”这一专门职业
　　32．公共关系协会的主要活动内容一般包括（ ）
　　A．联络会员 B．专业培训
　　C．普及知识 D．规范本行业职业道德及行为准则
　　E．编辑出版刊物
　　33．按公众的组织结构，可以将公众分为（ ）
　　A．目标公众 B．个体公众
　　C．组织公众 D．优先公众
　　E．首要公众
　　34．舆论的基本要素包括（ ）
　　A．舆论对象 B．舆论主体
　　C．意见 D．建议
　　E．态度
　　35．测定组织实际形象地位最基本的指标有（ ）
　　A．知名度 B．普及性
　　C．规模性 D．美誉度
　　E．凝聚力
　　36．受众选择“3S”论中的“3S”是指（ ）
　　A．选择性标识 B．选择性记忆
　　C．选择性注意 D．选择性理解 E．选择性分析
　　37．下述情形可能引发公关危机的有（ ）
　　A．产品质量不合格 B．知假售假
　　C．经济合同纠纷 D．严重的自然灾害
　　E．针对组织的失实新闻报导
　　38．举行会议应注意的问题包括（ ）
　　A．召开会议的必要性 B．会议目标与主题的确定
　　C．会议的准备工作 D．会议的引导
　　E．与会议配套的宣传活动的策划
　　39．建立和完善合理化建议制度应遵循的原则有（ ）
　　A．制度化、规范化原则 B．长期坚持，注重实效
　　C．设立合理化建议评奖委员会 D．使员工掌握提合理化建议的方法
　　E．群众优先
　　40．政府公共关系原则主要有（ ）
　　A．政党利益至上原则 B．公众利益至上原则
　　C．真实公开原则 D．科学指导原则
　　E．整体统一原则
　　三、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分）
　　41．危机处理
　　42．公共关系管理
　　43．公关广告
　　44．CI
　　四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
　　45．公共关系发展的新特点是什么？理论整合化，实务专业化，手段技术化，教育层次化，地位战略化。
　　46．公众的基本特征有哪些？相关性，共同性，
　　47．新闻的构成要素有哪些？
　　48．简述企业广告与企业公关的联系。
　　五、论述题（10分）
　　49．试述公关危机的处理对策。建立灵敏的预警系统、完善企业管理系统、模拟准备

　　1.果断处理，及时有效制止事态扩大，2，调查事态（情况调查 收集信息）3，成立专门处理机构，制定处理政策和方案（制订处理公共关系危机的方针和对策），4，确定新闻发言人4，做好安抚受害者工作。5，认真做好检查改进工作。《这些是危机处理过程》
　　六、案例分析题（8分）
　　50．某大型商场开业在即。为使企业开业伊始便有较高的知名度，企业策划了一个别出心裁的活动，以期引起当地媒体的关注。开业当天，在商场外搞抛发礼券活动。每张礼券500元，共抛发1000张。活动当天，先后有数万人参加了争抢礼券活动。受活动影响，商场周围交通被迫中断，结果导致市政当局和部分市民的不满。同时，活动本身秩序失控，导致一些人被挤伤。对此，当地几家媒体对活动所带来的问题进行了报导，尽管活动的开展客观上使企业有了知名度，但知名度带给企业的却是企业不希望看到的结果。
　　问题：用所掌握的公关知识对该商场的开业活动加以评析。
　　全国2007年10月高等教育自学考试
　　公共关系学试题
　　课程代码：00182

　　一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
　　1．公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生于（ ）
　　A．法国 B．美国
　　C．奥地利 D．英国
　　2．认为“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”的学者是（ ）
　　A．蔡尔兹 B．詹姆斯•格鲁尼格
　　C．雷克斯•哈罗 D．弗兰克•杰夫金斯
　　3．19世纪中叶风行美国的报刊宣传活动中最有名的代表人物是（ ）
　　A．艾维•李 B．爱德华•伯尼斯
　　C．雷克斯•哈罗 D．巴纳姆
　　4．公共关系的根本职责是（ ）
　　A．协调沟通 B．提供服务
　　C．辅助决策 D．传播推广
　　5．关于公共关系发展新特点错误的说法是（ ）
　　A．公关理论整合化 B．公关实务专业化
　　C．公关教育通才化 D．公关地位战略化
　　6．中国公共关系协会成立的时间是（ ）
　　A．1955年 B．1986年
　　C．1987年 D．1988年
　　7．通才式公关人才一般可视为（ ）
　　A．领导型人才 B．专门人才
　　C．具体人才 D．组织人才
　　8．与组织无关，观点、态度和行为不受组织影响的公众是（ ）
　　A．非公众 B．知晓公众
　　C．行动公众 D．潜在公众
　　9．公益学校、医院、社会福利工作机构等属于（ ）
　　A．互益性组织 B．服务性组织
　　C．营利性组织 D．公益性组织
　　10．在知觉偏见的产生原因中，固定的僵化印象对人知觉的影响称为（ ）
　　A．首因效应 B．近因效应
　　C．晕轮效应 D．定型作用
　　11．马斯洛的“需要层次论”认为最高层次的需要是（ ）
　　A．生理需要 B．安全需要
　　C．社交需要 D．自我实现需要
　　12．“追星族”、“发烧友”之类的表现是一种（ ）
　　A．舆论 B．流言
　　C．时髦 D．时狂
　　13．一个组织被公众知晓、了解的程度，是该组织的（ ）
　　A．信誉度 B．美誉度
　　C．知名度 D．可信度
　　14．组织公关工作程序的第一步骤是（ ）
　　A．制定公关计划 B．找出差距，发现问题
　　C．制定公关预算 D．确立经营方针
　　15．公共关系策划流程PDCA工作法中，C指（ ）
　　A．计划 B．检查
　　C．总结 D．实施
　　16．我国政府普遍建立起了信访制度，从公关角度看，它属于下列公关活动业务方式中的（ ）
　　A．服务型公关 B．宣传型公关
　　C．社会活动型公关 D．征询型公关
　　17．“把关人”这一概念源出于（ ）
　　A．《原则宣言》 B．《修辞学》
　　C．《社会传播的结构与功能》 D．《群体生活的渠道》
　　18．针对我国边远农村地区文盲率过高的特点，我国政府应该大力发展的媒介事业是（ ）
　　A．广播电视 B．报刊
　　C．Internet D．书籍
　　19．公关调查必须根据不同情况采用不同的调查方式，这体现了公关调查的（ ）
　　A．一致性 B．程序性
　　C．复杂性 D．复合性
　　20．在公共关系活动中，策划具有新闻价值的事件又称为（ ）
　　A．臆造新闻 B．编造新闻
　　C．捏造新闻 D．制造新闻
　　21．策划新闻常用的方法是（ ）
　　A．制造危机事件 B．邀请记者采访
　　C．利用名人声望和影响，创造名人效应 D．公益广告
　　22．用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的公关广告称作（ ）
　　A．响应广告 B．观念广告
　　C．公益广告 D．形象广告
　　23．“顾客是上帝”是一种宣传组织服务宗旨的（ ）
　　A．商品广告 B．服务广告
　　C．观念广告 D．形象广告
　　24．具有明显随意性特征的沟通形式是（ ）
　　A．口头语言交流 B．报告
　　C．谈判 D．演讲
　　25．非正式沟通是一种自由沟通，其基础是现实生活中存在的（ ）
　　A．小道消息 B．谣言
　　C．人际关系 D．组织
　　26．在VIS中，应用最广泛、出现频率最多的要素是（ ）
　　A．标志 B．象征图案
　　C．标准字 D．企业广告
　　27．企业识别系统的核心与原动力是（ ）
　　A．行为识别系统 B．视觉识别系统
　　C．理念识别系统 D．企业造型
　　28．决定广告策划成败的关键是（ ）
　　A．广告定位 B．广告创意
　　C．广告效果测定 D．广告媒介安排
　　29．现代政府公共关系的本质是（ ）
　　A．政府组织对民众的单向传播 B．政府组织与公众之间的双向沟通
　　C．政府组织对人民的单向传播 D．政府组织与政府组织之间的双向沟通
　　30．企业视觉识别系统的英文简称是（ ）
　　A．CIS B．MIS
　　C．BIS D．VIS
　　二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
　　在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
　　31．现代组织经营管理的“四大支柱”是（ ）
　　A．舆论 B．人才
　　C．公关 D．资金
　　E．技术
　　32．公共关系活动过程中的基本要素包括（ ）
　　A．公众 B．个体
　　C．群体 D．传播沟通
　　E．组织
　　33．公共关系产生与发展的社会条件有（ ）
　　A．人性文化的兴起 B．军事技术的突飞猛进
　　C．民主政治深入发展 D．市场经济高度发达
　　E．大众传播技术的日趋普及与提高
　　34．专业公关公司服务的特点有（ ）
　　A．较为客观公正 B．技术全面，专业性强
　　C．较灵活，适应性强 D．关系较疏远
　　E．运作成本较高
　　35．公众的基本特征包括（ ）
　　A．整体性 B．共同性
　　C．相关性 D．多样性
　　E．变化性
　　36．霍夫兰认为人的态度改变主要取决于（ ）
　　A．说服者的条件 B．信息本身的说服力
　　C．问题的排列技巧 D．被说服者的条件 E．问题的性质和内容
　　37．拉斯韦尔把传播学的研究内容分为（ ）
　　A．控制分析 B．内容分析
　　C．媒介分析 D．对象分析 E．效果分析
　　38．属于公共关系广告的有（ ）
　　A．“视顾客为亲属” B．“顾客是上帝”
　　C．“请珍爱大自然” D．“尽情尽畅，永远是可乐”
　　E．“可乐是中国人自己的可乐”
　　39．CI计划开发的作业程序所包括的阶段有（ ）
　　A．企业实态调查阶段 B．背景因素综合分析与研究阶段
　　C．设计开发阶段 D．实施管理阶段 E．反馈整理阶段
　　40．政府公共关系的特征有（ ）
　　A．主体的权威性 B．客体的复杂性
　　C．目标的独特性 D．传播的优越性
　　E．性质上的民主性
　　三、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分）
　　41．公共关系，组织与公众之间的传播沟通管理
　　42．全员PR管理，通过全体人员的培训，增强大家的公关意识，主要有领导的公关意识与全体人员的配合。
　　43．舆论 社会大多数人对某一事件或现象采取比较一致性的看法
　　44．公关评估
　　四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
　　45．简述公共关系的功能。直接功能：树立组织形象，协调组织关系网络，间接功能：提高个素质，优化社会环境。
　　46．组织内设公关部门有何特点？了解内情，便于协调，成本低，不太公正客观，
　　47．Internet对组织公关传播有什么意义？超越时空、双向性，个性化，
　　48．简述民意测验的基本程序。确定调查目标与对象，抽样，设计问卷，实施调查，撰写调查报告。
　　五、论述题（本大题10分）
　　49．试述公关人员的基本素质要求。公关意识（塑造形象，服务公众，真诚交流，协调传播，立足长远，创新审美）知识与能力，心理素质（开放心理，热情心理，自信心理）。
　　六、案例分析题（本大题8分）
　　50． 某市一老字号商场最近因销售假冒化妆品被当地媒体曝光。尽管商场对私自改变进货渠道的化妆部经理及相关人员进行了严厉处罚，并登报向受害者致歉，予以相应经济赔偿，但未能改变销售额锐减的局面。为此，商场决定委托本市一家公关公司来帮助摆脱目前的困境。
　　请问：①如何评价这家商场当前的公关状态？高知名度，低美誉度的恶劣形象状态。
　　②如果你是公关公司策划员将如何策划此次公关活动？

　　全国2006年1月高等教育自学考试
　　公共关系学试题
　　课程代码：00182
　　一、单项选择题(本大题共30小题。每小题1分，共30分)
　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的， 请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
　　1.下列选项中，认为公共关系主要协调组织与公众之间社会关系的是（ ）
　　A.咨询说 B.关系论
　　C.平衡论 D.形象论
　　2.传播沟通是公共关系活动的（ ）
　　A.主体 B.对象
　　C.目的 D.过程和方式
　　3.个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响，指的是（ ）
　　A.公共关系 B.人际关系
　　C.人群关系 D.公众关系
　　4.被称作公共关系学科化“旗手”的人www.rixia.cc是（ ）
　　A.詹姆斯•格鲁尼格 B. 艾维•李
　　C.爱德华•伯尼斯 D.雷克斯•哈罗
　　5.我国第—个公共关系协会成立的地点是（ ）
　　A.广州 B.武汉
　　C.上海 D.北京
　　6.组织形象的客观基础是（ ）
　　A.产品形象信息 B.服务形象信息
　　C.效益形象信息 D.管理形象信息
　　7.公共关系对组织的直接功能主要表现为树立组织形象和（ ）
　　A.强化组织管理 B.协调关系网络
　　C.辅助组织决策 D.打通上下关系
　　8.国际公共关系协会提出“新一代公关从业人员的新方法、新工具”主题的时间是
　　（ ）
　　A.1986年 B.1995年
　　C.1998年 D.2000年
　　9.从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演（ ）
　　A.中介的角色 B.核心的角色
　　C.无足轻重的角色 D.基础的角色
　　10.国际公共关系协会成立于（ ）
　　A.1945年 B.1950年
　　C.1955年 D.1985年
　　11.公共关系与组织的“无形资产”直接相关，对于扩大组织的知名度，提高美誉度至关重要。这说明公共关系具有非常特别的（ ）
　　A.监督职能 B.促销职能
　　C.组织职能 D.管理职能
　　12.工商企业、金融机构属于（ ）
　　A.互益性组织 B.营利性组织
　　C.服务性组织 D.公益性组织
　　13.根据关系的稳定程度，可以把公众分为（ ）
　　A.首要公众和次要公众
　　B.顺意公众、逆意公众和边缘公众
　　C.受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众
　　D.临时公众、周期公众和稳定公众
　　14.下列各公众对象中，与组织自身相关性最强的是（ ）
　　A.内部公众 B.外部公众
　　C.社区公众 D.媒介公众
　　15.第一印象往往左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法，
　　这一心理现象是（ ）
　　A.首因效应 B.近因效应
　　C.晕轮效应 D.定型作用
　　16.首次提出需要层次论的心理学家是（ ）
　　A.霍夫兰 B.马斯洛
　　C.纳普 D.阿什
　　17.下列关于流行的说法中，正确的是（ ）
　　A.流行涉及的范围很狭小
　　B.流行是少数人随从和追求某种生活方式
　　C.流行是一种长期不变的社会现象
　　D.时髦是流行的一种表现
　　18.在公关活动中，一个组织的形象蓝图最终来源于（ ）
　　A.员工阶层 B.管理阶层
　　C.公众阶层 D.决策阶层
　　19.学校利用校庆进行广泛的社会宣传，这一活动本身表明它重视塑造自己的（ ）
　　A.文化形象 B.产品形象
　　C.社区形象 D.环境形象
　　20.组织公关活动过程的第三个环节是（ ）
　　A.公关调查 B.公关策划
　　C.公关传播 D.公关测评
　　21.传播学研究中的“5W模式”的提出者是（ ）
　　A.麦库姆斯 B.库尔特•卢因
　　C.保尔•拉扎斯菲尔德 D.哈罗德•拉斯韦尔
　　22.电视和广播媒介的共同弱点是（ ）
　　A.感染力较差 B.功能单一
　　C.传播效果较弱 D.传播效果稍纵即逝
　　23.下列媒介中，与现代公关所倡导的“双向交流与沟通”主旨最为吻合的是（ ）
　　A.电视 B.报纸
　　C.Internet D.广播
　　24.直接影响民意测验成功与否的环节是（ ）
　　A.确定调查目标 B.设计问卷
　　C.实施调查 D.抽样
　　25.最常见的新闻稿结构是（ ）
　　A.金字塔结构 B.倒金字塔结构
　　C.并列结构 D.顺时结构
　　26.广告：“保险公司祝全国人民平安康泰”属于（ ）
　　A.商品广告 B.公益广告
　　C.形象广告 D.促销广告
　　27.公关工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式是（ ）
　　A.报告 B.演讲
　　C.会议 D.谈判
　　28.在传统的市场营销策略组合中，公共关系隶属于（ ）
　　A.促销策略 B.营销策略
　　C.形象策略 D.价格策略
　　29.企业识别系统的核心与原动力是（ ）
　　A.理念识别系统 B.行为识别系统
　　C.视觉识别系统 D.形象识别系统
　　30.广告策划的基础是（ ）
　　A.市场调查 B.广告定位
　　C.广告创意 D.广告效果测定
　　二、多项选择题(本大题共10小题。每小题2分，共20分)
　　在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填在题后的
　　括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
　　31.公共关系活动过程的基本要素有（ ）
　　A.组织 B.舆论
　　C.传播 D.公众
　　E.形象
　　32.公共关系的功能包括（ ）
　　A.优化社会环境 B.提高个人素质
　　C.提高组织服务素质 D.树立组织形象
　　E.协调关系网络
　　33.组织内设公关机构的模式包括（ ）
　　A.部门隶属型 B.部门交叉型
　　C.部门并列型 D.高层领导直属型
　　E.公共关系委员会
　　34.常见的“心理定势”的具体表现有（ ）
　　A.首因效应 B.近因效应
　　C.晕轮效应 D.刻板印象
　　E.远因效应
　　35.流行的特点有（ ）
　　A.长期性 B.时效性
　　C.周期性 D.两极性
　　E.新奇性
　　36.目前，对组织公关管理过程描述的模式主要有（ ）
　　A.三步工作法 B.四步工作法
　　C.五步工作法 D.六步工作法
　　E.七步工作法
　　37.组织报刊的特点包括（ ）
　　A.以满足组织需要为目的 B.向特定目标公众传播信息
　　C.公开发表自己的见解 D.选择自己的语言和方式
　　E.是一种可控传播
　　38.新闻稿写作的基本要求包括（ ）
　　A.主题突出 B.结构完整
　　C.逻辑性强 D.简明扼要
　　E.生动活泼
　　39.正规的谈判过程包括（ ）
　　A.导入阶段 B.概说阶段
　　C.明示阶段 D.妥协阶段
　　E.协议阶段
　　40.下列选项中，属于企业行为识别系统的有（ ）
　　A.员工教育 B.公害对策
　　C.研究开发 D.产品开发
　　E.公益活动
　　三、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分）
　　41.行动公众
　　42.知觉偏见
　　43.公关管理过程
　　44.策划新闻
　　四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
　　45.与公共关系职能相关的活动范畴有哪些？
　　46.公关领导人员的日常工作主要有哪些？
　　47.组织建立有效的公众形象一般取决于哪些方面的协调与平衡？组织与公众利益、组织形象、知名度与美誉度
　　48.我国政府公共关系的具体工作任务是什么？
　　五、论述题（10分）
　　49.试述举行会议应该注意的基本问题。
　　六、案例分析题（8分）
　　50.“H”牌压力锅、“M”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌压力锅。在竞争中，“H”牌压力锅厂派人买了一个“M”牌压力锅并引爆之，在社会上制造“M”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。
　　问：①“H”牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？（3分）
　　②“M”牌压力锅厂应采取何种应对措施？（5分）

消费者心理

社会心理学也研究消费者的心理和行为，并逐渐形成了一个分支。消费心理学。消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。消费心理学的内容十分丰富，应着重关注以下几点：

1．消费者购买行为根据消费者卷入程度（卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。）和商品差异的组合，主要有4种消费者购买类型：

消费者心理消费者决定购买行为也是有一定的心理因素
消费者决定购买行为也是有一定的心理因素的
（1）复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。

（2）和谐型购买。发生在消费者购买卷人程度高，但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。

（3）多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。

（4）习惯型购买。发生在消费者购买卷人程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品显然对于不同的消费者购买行为类型，企业的机会不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础，使VIS起到识别企业产品、诱导购买的作用。

消费者心理品牌如何满足消费者的心理需求
品牌如何满足消费者的心理需求
2．影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素可以分为几大类：

（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境；
（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；
（3）消费者个人及心理因素。个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输人消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。心理因素包括：

①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。
②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。
③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。
④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。
消费者心理-学术研究

消费者心理学是研究人们的消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、消费体验、群体消费者心理、影响消费者心理的不同因素等内容，以及依据这些研究结果制定企业管理战略与营销策略的一门学问。除此之外，消费者心理学中还研究不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、服务人员对消费者心理的影响、广告对消费者心理的影响等。调查和研究消费者心理的方法，以及这些方法在实践中的应用，也是这门学科的重要组成部分。

研究消费者心理的基本目的表现在两个方面：
一是研究消费者的心理，为工商企业的生产、经营和管理提供决策信息，指导工商企业的生产、经营和管理。

二是研究消费者的需要、动机与消费体验等，促使企业提高产品质量和服务水平，最终为消费者提供更好的服务。

研究消费者心理的目的，还包括满足消费者在心理上与生理上的要求，为消费者服务制定更加合适的策略，为维护消费者利益提供有力的支持。在日常生活中，除学习、工作、娱乐之外，满足消费的愿望会产生乐趣和愉悦，研究消费者的心理和行为方式，可以更好地满足消费者的消费乐趣。在消费者心理学中，研究消费者的主观感受与体验、消费者的内心期望、消费者的满意度等内容，是制定服务策略的必要前提。

一、国外研究消费者心理的简况
国外对消费者心理的研究，各国家之间的发展是不平衡的。西方发达国家进行科学系统的消费者心理研究要早于中国，这些国家当中首推美国。

重要人物：威廉詹姆斯（William James，1842-1910），盖尔沃尔特 D.斯科特，华生(1878—1958)，勒温库尔特（Kurt Lewin，1890-1947）伊杰麦卡锡(E. J. McCarthy)，阿尔里斯和杰特劳特等。

西方发达国家重视消费者心理的研究，除了经济方面的原因之外，社会文化和价值观的不同也是他们重视消费者心理研究的因素之一。

第一，非常重视消费者心理研究。在产品的设计、研制和开发过程，为了了解消费者对于该产品的看法、购买过程和消费心理的体会，不惜投入大量的人力和物力，而且投入研究消费者心理的费用占产品开发费用的比例很高。

第二，研究人员所使用的研究手段相当先进。他们不仅普及使用了电子计算机技术，而且拥有先进的消费者心理分析工具，有基于消费者心理理论的模型，以及专门为研究消费者心理而开发设计的计算机软件。

第三，研究过程的操作速度快，信息反馈速度快。由于他们具备先进的现代化研究手段，消费者心理体会的反馈速度十分迅速，这样能及时地为企业提供有效的研究结果，便于企业迅速做出生产和经营管理方面的决策。

消费者心理相关书籍
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二、中国研究消费者心理的简况
中国在商品交换出现的时候，商品出售者就开始研究购买者的心理。在商品交换的初期，商品出售者为了更快地将商品出卖并及时得到自己所需要的商品，常常会使用一些推销技巧。

中国研究消费者心理的特点是：工商企业的重视程度越来越高，经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，把客观的研究结果作为企业生产经营的重要决策依据。部分行业的研究费用支出越来越稳定，研究机构日渐成熟。一些竞争激烈的行业与竞争激烈的产品，研究消费者的心理已经成为这些企业经营管理中至关重要的内容。

中国系统地研究消费者心理的工作起步较晚，各厂家和各研究机构的研究手段和研究质量相差十分悬殊。国内专业性的研究机构研究消费者心理的质量和水平已经拉开了距离。部分研究机构尤其是一些具有国际声望的合资研究公司，已经接近国外的研究质量和研究水平，而大部分国内研究机构的研究质量，还难于用一整套科学系统的程序来管理消费者心理研究。在对待消费者研究这个问题上，许多工商企业还存在着模糊的、不科学的、甚至是错误的观念。
消费者心理-主要内容

(1)消费者的价值心理艾尔强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。

消费者心理消费者对购买行为总设有一定的底线
消费者对购买行为总设有一定的底线
(2)消费者的规范心理规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下，规范可以成为诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时，规范是一个重要的影响因素。20世纪80年代初，全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌，它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充，而且还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短3年，其产品的销售额便提高了3倍。它的成功，正是因为它与全球性的环保意识相吻合，从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。

(3) 消费者的习惯心理习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食；北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒；有人爱抽烟，有人爱打扮；等等。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。例如，当消费者最初使用某种名牌商品后感觉很好，形成了对该种商品质量、功效的认识，并逐渐产生了对这个品牌的喜好，就建立了对该品牌的信任，增强了使用该品牌的信心，一般情况下不会改用其他品牌的商品，而成为该品牌的忠诚顾客。又比如，有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响，人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，使成为一种文化习俗，沉淀到一定的厚度，便是一种文化底蕴。营销专家们经过多年的摸索和探讨，早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标。20 世纪90年代初，箭牌香口胶在德国面市。在消费者心目中，它是香口胶，防龋是它的一个独特的附属功能。同时上市的还有混合洁口胶。在消费者心目中，混合洁口胶的主要功能是洁齿护齿，香口则是其附属功能。经过一段时间的市场竞争较量，混合洁口胶终于败下阵来，箭牌香口胶则以90%的市场占有率遥遥领先。原因其实很简单：是消费者的习惯在作怪，大多数消费者已习惯于首先是香口胶然后才是防龋功能。

消费者心理
消费者产品心消费者心理的层次理
(4) 消费者的身份心理每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份，尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理，总结了一套相应的营销理论——身份原理，让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品，也就成了一个重要课题，因为这直接影响到消费者的购买决策，进而影响到产品销售。

(5)消费者的情感心理情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。
消费者心理-示例类型

一、 面子心理。在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

二、 从众心理。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

三、 推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

消费者心理对产品需求举例-金字塔型
消费者心理对产品需求举例-金字塔型
四、 爱占便宜。刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。

五、 害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。

六、 心理价位。任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。

七、 炫耀心理。消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

消费者心理攀比心理也是促使消费者购买的一种
攀比心理也是促使消费者购买的一种
八、 攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

品牌战略与消费者心理企业在开发产品的时候，策划人都会对产品进行一系列的品牌规划。当产品进入市场与消费者面对面的时候，产品的品牌规划成功与否，看消费者对产品接受程度和购买心理就可以得到结论。下文就来分析下消费者的购买商品的对品牌的选择。当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们同时作出这两项决定，例如购物单上写的是汰渍，而不是洗衣粉。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要经过几个步骤才能作出决定：消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。消费者对所需商品的分类能够对他们获取商品信息的方式产生影响。例如，他们将商品分为日用品和特殊用品。日用品又细分为水果和厨房用品；特殊用品细分为法国式餐饮食品和野餐用品等。在购买特殊用品时，如果消费者不是对这类商品特别了解，他们则要更多地受到店内促销信息的影响，而不是凭记忆和经验。如果是购买日用品，则情况相反。
消费者心理-店内因素影响

鉴于消费者在购买特殊用途商品时更多地依赖店内信息的影响，一些超级市场已经开始按照消费者的需求对商品进行分类。例如，有些超市里出现了意大利食品专柜、国庆日及其它节日商品专柜。甚至在日用品和传统商品方面，超市的商品摆放形式也能影响销售情况。

消费者心理琳琅满目的超市
琳琅满目的超市
例如，大多数超市都将同一品牌的各类商品放在一起。在进入这样的超市时，消费者首先要考虑买哪种品牌，然后再在这种品牌里挑选他们要买的商品。另一种方式是将同类型但不同品牌的商品放在一起。这样做的结果是让消费者首先决定买什么商品，然后决定买什么牌子。对品牌的熟悉程度和发展品牌的关系消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购物行为。他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显著。因此商品的牌子是影响消费者做出购物决定的重要因素之一。为了加深消费者对其品牌的熟悉程度，很多企业在广告上投入巨大。一旦企业成功地树立起自己的品牌，它们就可以尝试生产冠以这种品牌的其它产品以拓展市场。

不过，企业在发展品牌时应该注意两点。首先，新产品必须要得到消费者的认同。例如，将柯达牌同在一种新冰激凌上就不会得到消费者的认同。其次，新产品同同类产品相比应该具有创新性。将一个名牌放在一种仿造产品上不大可能引起消费者的兴趣。
消费者心理-消费者心理学

消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。

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后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。近年来，随着商品经济的发展，这方面的研究日益增多。自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费者心理学还应当研究购买前后的事件。要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会KWZDPu、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任， 前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。

这种研究诵常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道产品的改进和新产品的开发主要依赖于通过产品测验从消费者收集到的信息。另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法，既可用客观量表，也可用投射量表。市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态，有针对性地开发应需适销产品。市场区分是按不同的需要内容、不同的购买能力和购买愿望等标志对消费者作出的划分。

一项心理市场区分的研究表明，不同年龄、性别、收入、地区的消费者之间存在着几种需求上的明显差异。家庭生活周期的观点是市场分析的一个重要方面。列出成人生活周期的不同阶段，仔细研究每一阶段的特点，显然具有市场营销的意义。从年轻单身阶段到新婚阶段到生儿育女阶段到儿女成人离开家阶段，各阶段有不同的消费需求。当代消费者心理变化趋势当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。
消费者心理-当代消费者心理

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1.个性消费的复归之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费晶市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

2.消费主动性增强在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

3. 消费心理稳定性减小，转换速度加快现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者今年才买的电视到明年可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。

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4. 对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

5.价格仍然是影响消费心理的重要因素虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。
消费者心理-相关词条

心理效应、心理暗示、心理定势、心理消费、心理经济学
消费者心理-参考资料

（1）《消费者心理与行为》【作者】唐赤华;戴克商

（2）《广告与消费者心理》作者：[澳]马克斯萨瑟兰著

（3）《生产消费者力量》作者：（美）奎恩著，赖伟雄译

（4）《消费心理学》作者：臧良运主编

（5）《杰克特劳特营销定位》作者：罗伯杰著

感知觉的主要规律
各种感觉分析器对适宜刺激的感觉能力称为感受性，它是由感觉阈限的大小来度量的。感觉阈限与感受性在数量上成反比。在信息传播中，感受性和感觉阈限有着广泛的意义。
感觉适应是指一种感受器受到同一刺激的连续作用而使感受性发生变化的现象。感觉适应对传播的认识效果有重要意义，当人们连续接触某一类信息或事物后，就会感到习以为常，不加留心，这就是为什么老生常谈、了无新意的传播效果不佳的原因。传播时若能突出信息内容与同类传播的差别，采用与众不同的形式，就会给人留下深刻的印象。
感觉对比是指同一感受器在不同刺激作用下，感受性在强度和性质上发生变化的现象。信息传播中观点或材料的对比常常会收到不俗的效果。如将自己的观点同相反的或不一样的观点作比较并指出其明显或不太明显的缺陷，不仅能够使你的观点更引人注目，而且增强说服力，使你的观点更深入人心。
感觉相互作用是指某种感受器受到刺激而使其他感受器的感受性产生变化的现象。如颜色感觉能够对人产生或积极或消极的影响，因此信息传播中应特别重视色彩的科学使用，以便对受传者产生期望的影响，引导受传者的态度和行为。

知觉过程的基本规律
知觉整体性是指人并不把知觉对象的不同属性、不同部分视为孤立无关的，而是把它作为一个统一的整体来反映。因为知觉是在知识经验的基础上对感觉信息的整合过程。知觉整体性主要体现为接近律、相似律、连续律、闭合律、好图形律。
知觉的选择性是指人根据当前的需要，对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的过程。它实质上表现为知觉对象和知觉背景的关系 。它使人只对同时作用于感觉器官的所有刺激中的某些刺激加以反映，从而使人能够把注意集中到某些重要的刺激或刺激的重要方面。它对于传播内容的设计编排等具有重要的应用价值。
知觉对象的选择，受到主观和客观因素的影响。 （知觉选择的规律）

参考以上资料不难看出感知觉规律主要的针对心理。在市场营销学中应运感知觉规律，其实就是顺应市场的变化，捕捉最新信息。

对市场把握~